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Social CRM, ce qu’il faut savoir avant de se lancer

Avis d'expert par Frédéric Durand, co-fondateur du Club des Décideurs de la Relation Client

« J’vais vous dire un secret, le monde est mondial ! » Ce secret de Polichinelle du commandant Sylvestre des Guignols de l’info est d’autant plus vrai depuis l’avènement des réseaux sociaux. Des plus généralistes (Facebook et Twitter) à ceux dits « de niche » (sport, cuisine), ils agrègent des milliards d’internautes en leur fournissant des outils de communication. Comment appréhender ces nouveaux canaux ? C’est ce à quoi ont répondu entre autres Voyages SNCF, Nespresso, GDF Suez et France Loisirs dans le Club des Décideurs de la Relation Client au mois d’octobre. Pour ceux qui seraient passés entre les mailles du filet, voici un condensé de leurs points de vue, astuces et pièges à éviter.

 En quoi les marques sont-elles concernées par ce phénomène ?
Qu'elles s'appellent Danone, Hublot ou SNCF, ces marques ont pour objectif de mieux connaître les clients pour leur proposer des produits à la hauteur de leurs attentes. Selon l'étude annuelle 2012 de Burson-Marsteller, 87% des 100 premières entreprises du classement Fortune 2012 utilisent désormais les réseaux sociaux pour communiquer et ainsi toucher un public toujours plus important.

Une stratégie marketing nouvelle
Se lancer sur les réseaux sociaux nécessite un travail marketing conséquent en amont. Les codes de ces plateformes sont différents et requièrent des ajustements. A titre d’exemple, la discussion est devenue horizontale : tout le monde est à la fois émetteur et récepteur du message. Le sondage du mois d’octobre du Club des Décideurs de la Relation Client est édifiant : plus de 50% des internautes arrêtent de suivre une marque s’ils se sentent pollués par des informations sans valeur ajoutée.

Le consommacteur est né !
La connivence entre marque et consommateur va plus loin et donne lieu à une véritable collaboration. On parle désormais de consommacteur, entendez un client qui, par la pertinence de ses remarques sur la qualité des produits, les façonne. L’exemple le plus probant est celui d’EDF avec l’espace « Cuisinez au naturel ». Il regroupe plus de 86 000 fans passionnés decuisine et soucieux de la cuisson au gaz naturel.

 « Vous ne serez pas remboursée, votre dossier est bloqué car vous mettez des messages sur Facebook
Le rapport entre une marque et ses fans est à l’image d’une relation passionnelle, sujet à des anicroches. Aucune marque n’est à l’abri de voir sa e-reputation ternie par un client non satisfait. Le site de livraison de fleurs Aquarelle en a fait les frais récemment. À l’origine : un retard de livraison, situation somme toute banale pour un e-commerçant. Certes, mais la cliente a signalé son insatisfaction sur la page Facebook dédiée. La réponse du community manager est expéditive : « vous ne serez pas remboursée, votre dossier est bloqué car vous mettez des messages sur Facebook.» Il va même jusqu’à supprimer les messages publiés... erreur ultime ! C’est ce qu’on appelle l’effet Streisand, en référence à la chanteuse qui avait intenté une action en justice contre le site Pictopia.com. Le but : limiter la diffusion d'une photographie aérienne de sa maison. Résultat : 420 000 vues en un mois !

Le community manager, un expert de la Relation Client ?
Le community manager est à la fois rédacteur, marketeur, communicant, animateur, et commercial. Le seul hic : il n’est pas un expert de la Relation Client. Dès lors, pour garantir une même qualité de service aussi bien sur lesréseaux sociaux que sur les réseaux traditionnels, il est essentiel qu’une entreprise se dote de véritables conseillers en Relation Client et d’outils performants pour répondre de manière personnalisée et industrialisée à tous les clients.

Si les réseaux sociaux révolutionnent chaque jour un peu plus la relation entre marques et consommateurs, oublier les canaux plus traditionnels serait une grave erreur. La Relation Client du XXIème siècle sera avant tout cross-canal et correspondra aux attentes des nouvelles générations : peu de contraintes, de l’immédiateté et un lien privilégié avec leurs marques préférées.


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